Sarkozy, Cargo Cult e Marketing, ovvero "perche' studiare magia serve"
di Uriel - 17/05/2007
Fonte: Il cammino del lupo
un culto del cargo e' una religione estemporanea che gli studiosi videro formarsi in alcune zone del mondo.
I primi esempi si notarono in alcune isole del pacifico , dove i militari americani si attestarono durante la seconda guerra mondiale. Per farsi accettare dagli indigeni gli USA davano loro beni materiali (cibo, medicine, vestiti) in quantita' industriale.
Questi beni venivano scaricati da grossi aerei "cargo", il cui arrivo divenne ben presto un evento atteso con trepidazione: non appena sentivano il rumore di eliche , gli indigeni si precipitavano in massa verso le piste, per poi accerchiare l'aereo.
I primi esempi si notarono in alcune isole del pacifico , dove i militari americani si attestarono durante la seconda guerra mondiale. Per farsi accettare dagli indigeni gli USA davano loro beni materiali (cibo, medicine, vestiti) in quantita' industriale.
Questi beni venivano scaricati da grossi aerei "cargo", il cui arrivo divenne ben presto un evento atteso con trepidazione: non appena sentivano il rumore di eliche , gli indigeni si precipitavano in massa verso le piste, per poi accerchiare l'aereo.
Ben presto gli indigeni impararono ogni rumore, ogni gesto degli operatori americani addetti all'atterraggio degli aerei.
Quando gli americani se ne andarono, gli indigeni rimasero senza i cargo americani. Alcuni di loro , che non sapevano cosa fosse un'economia industriale, dedussero che le piste di atterraggio, i preparativi per l'atterraggio, le divise degli americani, le torri di controllo, le luci di atterraggio, fossero una liturgia necessaria perche' gli spiriti inviassero in dono un cargo.
Cosi' costruirono piste finte, con fuochi disposti come le luci di atterraggio. I sacerdoti di questa religione si mettevano dentro le finte torri di controllo costruite in legno, infilandosi finte cuffie fatte con noci di cocco tagliate a meta, imitando i gesti degli operatori, con tanto di scritte "USAF" dipinte addosso.
La cosa sconvolgente di questa religione e' che per tutto il tempo in cui vissero i testimoni dell'arrivo del cargo (cioe' i testimoni del fatto che il cargo fossero arrivati esattamente cosi', portando tonnellate di roba buona) , queste religioni SOSTITUIRONO COMPLETAMENTE LE RELIGIONI ORIGINALI DEI NATIVI.
Intere classi di sacerdoti, portatori di tradizioni millenarie, furono spazzate via e sostituite dai sacerdoti del nuovo "culto del cargo".
Quando gli americani se ne andarono, gli indigeni rimasero senza i cargo americani. Alcuni di loro , che non sapevano cosa fosse un'economia industriale, dedussero che le piste di atterraggio, i preparativi per l'atterraggio, le divise degli americani, le torri di controllo, le luci di atterraggio, fossero una liturgia necessaria perche' gli spiriti inviassero in dono un cargo.
Cosi' costruirono piste finte, con fuochi disposti come le luci di atterraggio. I sacerdoti di questa religione si mettevano dentro le finte torri di controllo costruite in legno, infilandosi finte cuffie fatte con noci di cocco tagliate a meta, imitando i gesti degli operatori, con tanto di scritte "USAF" dipinte addosso.
La cosa sconvolgente di questa religione e' che per tutto il tempo in cui vissero i testimoni dell'arrivo del cargo (cioe' i testimoni del fatto che il cargo fossero arrivati esattamente cosi', portando tonnellate di roba buona) , queste religioni SOSTITUIRONO COMPLETAMENTE LE RELIGIONI ORIGINALI DEI NATIVI.
Intere classi di sacerdoti, portatori di tradizioni millenarie, furono spazzate via e sostituite dai sacerdoti del nuovo "culto del cargo".
La storia puo' sembrare ironica, e gli indigeni sembrano quasi patetici nella loro ignoranza.
Di fatto un culto del cargo si basa su pochi punti chiave:
Cose, direte voi, da persone arretratissime e da popoli sottosviluppati.
Di fatto un culto del cargo si basa su pochi punti chiave:
- Non si capisce l'origine esatta dei benefici.
- Non si comprende il valore delle premesse e delle circostanze nelle quali tali benefici arrivano.
- Non si ha uno sguardo d'insieme sui processi che portano i benefici in un dato periodo storico.
- Si ritiene che sia sufficente riprodurre l'estetica di un beneficio perche' il beneficio compaia.
Cose, direte voi, da persone arretratissime e da popoli sottosviluppati.
Peccato che la politica italiana soffra di un culto del cargo grande quanto una casa.
Il primo e piu' grosso e' quello verso i leader stranieri.
Il politico italiano non ha, essendo troppo provinciale, la percezione delle ragioni di successo ne' delle linee politiche dei leader stranieri. Si tratta di una classe politica di persone le quali si limitano a seguire un culto del cargo: se parlo/mi vesto/mi atteggio/propongo le stesse misure di un politico anglosassone/francese/straniero, ne' avro' gli stessi benefici.
Questo e' un effetto tipico della vittoria di un qualsiasi politico in un paese straniero: immediatamente tutti lo citano, molti si atteggiano allo stesso modo, eccetera. Al punto che oggi i politici italiani si potrebbero dividere fra gli imitatori di Clinton, Blair, Zapatero, Lula, Chavez, Bush, Sarkozy.
Come dire: se costruisco una pista di atterraggio identica, gli spiriti manderanno aerei cargo.
Un altro esempio di magia applicata alla politica e' il cosiddetto "girotondo", cioe' l'imitazione di un rituale magico di protezione.
Chi per le ragioni piu' varie ha studiato magia sa benissimo cosa sia un "girotondo": in quasi tutte le forme di magia tradizionale il cerchio ha lo stesso valore, che e' un valore protettivo. Radunarsi in cerchio nei dintorni di un edificio o di una istituzione non ha alcun valore e non produce alcun effetto politico, se non quello di essere un rituale magico: ci si aspetta che questo rituale protegga qualcosa che non puo' venire protetto da una catena di persone.
La stessa cosa vale per le cosiddette "manifestazioni": esse non sono altro che la trasposizione in politica della cosiddetta "processione", cioe' della credenza che l'autorita' divina sia impressionata da una richiesta che proviene da tutto "il suo popolo".
Quando l'autorita' divina cede il posto a quella terrena, la processione cede il posto alla manifestazione.
Di per se', una manifestazione non raduna MAI nella piazza numeri sufficenti a rovesciare un governo, e le persone che sono in piazza non sono mai sufficenti per preoccupare un governo in carica; lo diventano se una qualche superstizione crede che una processione sia in grado di influenzare gli eventi: "mira il tuo popolo, Signore".
Un'altra forma di magia e' quella che vede alle elezioni i simboli elettorali dei partiti. La cura maniacale con la quale si curano i simboli dei partiti non ha alcuna spiegazione razionale: sarebbe sufficente numerarli.
Non cambia assolutamente nulla se il simbolo di un partito e' una quercia o un divaricatore per ginecologia, (1) , e il nome di un partito spesso e' piu' che sufficente per indicarne la genealogia politica.
Si tratta di cosiddetti "simboli-totem" : la quercia non e' altro che la pianta-totem della tribu' dei diessini, cosi' come in definitiva l'asino che scalcia e' l'animale totem dei democratici: altre funzioni non se ne vedono.
Esistono forme di spiritismo evidenti, per esempio, nella politica italiana. Il continuo citare di persone come Sturzo e Berlinguer, per esempio, cosi' come il pellegrinaggio sulla tomba di Mussolini(2), sono forme evidenti di spiritismo.
Non ha alcun senso citare il nome di un grande politico, o stamparne le fotografie sui manifesti elettorali(3): molti di quei politici sono ormai desueti, e anche se si potrebbe approvare la loro linea politica, con ogni probabilita' oggi non sarebbero arrivati nemmeno a fare i capisezione.
Del resto, se un certo politico fa parte della storiografia di un partito, e il partito ha assorbito le idee, non ha senso alcuno richiamarne in continuazione i numi talari, se non come pratica magica, ovvero l' "evocazione" di uno spirito.
Lo stesso si dica per i "congressi". La logica di un congresso e' qualcosa che ha l'evidenza magica di un conclave: di per se', gli equilibri di potere sono noti sia il giorno prima che la settimana prima del congresso, in quanto impiegano anni per consolidarsi.
In questo senso, non c'e' alcun bisogno di congressi, e anche se ci fosse bisogno di una -riunione- di delegati non ha alcun valore il fatto che ci sia il simbolo magico del partito dietro le spalle dei dirigenti, o che si suoni una qualche musica prima o dopo il congresso(4).
Tutto ha senso se si capisce che il congresso e' un rituale magico, come il conclave: nel conclave si suppone che l'adunanza di iniziati possa automaticamente pretendere od ottenere la presenza degli spiriti o della divinita' , se non altro sotto forma di ispirazione.
Il fatto che i congressi siano, come i conclavi, degli eventi chiusi non fa altro che sottolineare la caratteristica di "occulto" , cioe' di celato , di nascosto, che ha la riunione stessa.
Lo stesso politichese non e' altro che un linguaggio iniziatico, fatto per garantire ad una certa classe di sacerdoti la disponibilita' di formule magiche dal suono impressionante.
Potrei continuare per ore, esaminando ogni aspetto della politica italiana, ma troverei sempre e soltanto dei rituali magici riadattati.
Una cosa divertente e' che lo stesso ambiente scientifico non e' immune da questo vizio.
Mi e' capitato di assistere alla "cerimonia per l'apertura dell'anno accademico", e mi sono chiesto "perche' mai un professore dovrebbe sfilare in processione , vestito con un mantello , con un cappello di ermellino, al suono di un organo dentro un edificio dal soffitto altissimo"?(5)
Che cosa significa, che cosa sarebbe una cosa simile? Nulla, si tratta di una cerimonia religiosa.
Chi ha studiato magia cerimoniale sa che il mantello e' simbolo sapienziale, come tutte le vesti lunghe. Tanto per dirne una: ci sono tecnici di laboratorio di INFORMATICA che hanno il camice bianco, sebbene non serva a niente.(6) E' semplicemente quello che in magia si chiama "tunica sapienziale", come quella dei giudici , degli avvocati, dei preti.
Il cappello sulla testa serve essenzialmente a simboleggiare la protezione divina , e sono moltissime le religioni che impongono un qualche copricapo agli uomini, specialmente ai sacerdoti.
In generale , quindi, posso testimoniare questo: che conoscere e studiare la magia in un certo senso e' utilissimo per riconoscerla quando la si incontra.
Ma e' utilissimo anche per un altro motivo: per valutarne la qualita'.
Voglio dire, se proprio dobbiamo fare magia, chiamiamo Otelma a fare un cerchio di protezione attorno alla magistratura, o perlomeno usiamo dei professionisti: sicuramente l'effetto sarebbe migliore.
In italiano: la politica pullula di rituali magici. Il guaio e' che sono tutti eseguiti malissimo.
Non sarebbe meglio lasciarli ai professionisti? Non sarebbe meglio se si invocasse, anziche' Sarkozy, direttamente Manitou? Se i politici si dicessero seguaci di Amaterasu anziche' di Zapatero?
Tanto, per noi cosa cambierebbe?
Chi per le ragioni piu' varie ha studiato magia sa benissimo cosa sia un "girotondo": in quasi tutte le forme di magia tradizionale il cerchio ha lo stesso valore, che e' un valore protettivo. Radunarsi in cerchio nei dintorni di un edificio o di una istituzione non ha alcun valore e non produce alcun effetto politico, se non quello di essere un rituale magico: ci si aspetta che questo rituale protegga qualcosa che non puo' venire protetto da una catena di persone.
La stessa cosa vale per le cosiddette "manifestazioni": esse non sono altro che la trasposizione in politica della cosiddetta "processione", cioe' della credenza che l'autorita' divina sia impressionata da una richiesta che proviene da tutto "il suo popolo".
Quando l'autorita' divina cede il posto a quella terrena, la processione cede il posto alla manifestazione.
Di per se', una manifestazione non raduna MAI nella piazza numeri sufficenti a rovesciare un governo, e le persone che sono in piazza non sono mai sufficenti per preoccupare un governo in carica; lo diventano se una qualche superstizione crede che una processione sia in grado di influenzare gli eventi: "mira il tuo popolo, Signore".
Un'altra forma di magia e' quella che vede alle elezioni i simboli elettorali dei partiti. La cura maniacale con la quale si curano i simboli dei partiti non ha alcuna spiegazione razionale: sarebbe sufficente numerarli.
Non cambia assolutamente nulla se il simbolo di un partito e' una quercia o un divaricatore per ginecologia, (1) , e il nome di un partito spesso e' piu' che sufficente per indicarne la genealogia politica.
Si tratta di cosiddetti "simboli-totem" : la quercia non e' altro che la pianta-totem della tribu' dei diessini, cosi' come in definitiva l'asino che scalcia e' l'animale totem dei democratici: altre funzioni non se ne vedono.
Esistono forme di spiritismo evidenti, per esempio, nella politica italiana. Il continuo citare di persone come Sturzo e Berlinguer, per esempio, cosi' come il pellegrinaggio sulla tomba di Mussolini(2), sono forme evidenti di spiritismo.
Non ha alcun senso citare il nome di un grande politico, o stamparne le fotografie sui manifesti elettorali(3): molti di quei politici sono ormai desueti, e anche se si potrebbe approvare la loro linea politica, con ogni probabilita' oggi non sarebbero arrivati nemmeno a fare i capisezione.
Del resto, se un certo politico fa parte della storiografia di un partito, e il partito ha assorbito le idee, non ha senso alcuno richiamarne in continuazione i numi talari, se non come pratica magica, ovvero l' "evocazione" di uno spirito.
Lo stesso si dica per i "congressi". La logica di un congresso e' qualcosa che ha l'evidenza magica di un conclave: di per se', gli equilibri di potere sono noti sia il giorno prima che la settimana prima del congresso, in quanto impiegano anni per consolidarsi.
In questo senso, non c'e' alcun bisogno di congressi, e anche se ci fosse bisogno di una -riunione- di delegati non ha alcun valore il fatto che ci sia il simbolo magico del partito dietro le spalle dei dirigenti, o che si suoni una qualche musica prima o dopo il congresso(4).
Tutto ha senso se si capisce che il congresso e' un rituale magico, come il conclave: nel conclave si suppone che l'adunanza di iniziati possa automaticamente pretendere od ottenere la presenza degli spiriti o della divinita' , se non altro sotto forma di ispirazione.
Il fatto che i congressi siano, come i conclavi, degli eventi chiusi non fa altro che sottolineare la caratteristica di "occulto" , cioe' di celato , di nascosto, che ha la riunione stessa.
Lo stesso politichese non e' altro che un linguaggio iniziatico, fatto per garantire ad una certa classe di sacerdoti la disponibilita' di formule magiche dal suono impressionante.
Potrei continuare per ore, esaminando ogni aspetto della politica italiana, ma troverei sempre e soltanto dei rituali magici riadattati.
Una cosa divertente e' che lo stesso ambiente scientifico non e' immune da questo vizio.
Mi e' capitato di assistere alla "cerimonia per l'apertura dell'anno accademico", e mi sono chiesto "perche' mai un professore dovrebbe sfilare in processione , vestito con un mantello , con un cappello di ermellino, al suono di un organo dentro un edificio dal soffitto altissimo"?(5)
Che cosa significa, che cosa sarebbe una cosa simile? Nulla, si tratta di una cerimonia religiosa.
Chi ha studiato magia cerimoniale sa che il mantello e' simbolo sapienziale, come tutte le vesti lunghe. Tanto per dirne una: ci sono tecnici di laboratorio di INFORMATICA che hanno il camice bianco, sebbene non serva a niente.(6) E' semplicemente quello che in magia si chiama "tunica sapienziale", come quella dei giudici , degli avvocati, dei preti.
Il cappello sulla testa serve essenzialmente a simboleggiare la protezione divina , e sono moltissime le religioni che impongono un qualche copricapo agli uomini, specialmente ai sacerdoti.
In generale , quindi, posso testimoniare questo: che conoscere e studiare la magia in un certo senso e' utilissimo per riconoscerla quando la si incontra.
Ma e' utilissimo anche per un altro motivo: per valutarne la qualita'.
Voglio dire, se proprio dobbiamo fare magia, chiamiamo Otelma a fare un cerchio di protezione attorno alla magistratura, o perlomeno usiamo dei professionisti: sicuramente l'effetto sarebbe migliore.
In italiano: la politica pullula di rituali magici. Il guaio e' che sono tutti eseguiti malissimo.
Non sarebbe meglio lasciarli ai professionisti? Non sarebbe meglio se si invocasse, anziche' Sarkozy, direttamente Manitou? Se i politici si dicessero seguaci di Amaterasu anziche' di Zapatero?
Tanto, per noi cosa cambierebbe?
Approfitto per aver creato una categoria "Cargo Cult" per esaminare da vicino quello che secondo me e' in assoluto il vero Cargo Cult della nostra epoca: il Marketing.
Milioni di persone credono che il marketing(0) sia la scienza che insegna come affrontare i mercati, o per lo meno come aumentare le proprie vendite inducendo il cliente giusto, in un determinato mercato , a comprare.
Altri milioni di persone credono che il Marketing si basi su studi di psicologia e sociologia(1) , cosa che non e'.
Potete appurarlo da soli se vi passa vicino un qualsiasi esperto di Marketing: vi bastera' chiedere su quali basi scientifiche affermano, che so io, che una bella donna inviti all'acquisto di un telefono portatile.
Altri milioni di persone credono che il Marketing si basi su studi di psicologia e sociologia(1) , cosa che non e'.
Potete appurarlo da soli se vi passa vicino un qualsiasi esperto di Marketing: vi bastera' chiedere su quali basi scientifiche affermano, che so io, che una bella donna inviti all'acquisto di un telefono portatile.
La risposta sara' che si tratta di studi di psicologia, o di sociologia, ma nessuno di loro vi sapra' indicare che genere di supporto sperimentale (nemmeno le pubblicazioni accademiche, di solito) abbia tale teoria.
Mi aspetto cioe' che una simile affermazione, per essere scientifica, si basi su una prova a doppio cieco: si prendano due campioni di popolazione identicamente scelti, si sottopongano due prodotti diversi pubblicizzati con una donna nuda e due prodotti diversi pubblicizzati con una capra. Poi si faccia la misura, a parita' e continuita' di condizioni sociali, culturali ed economiche.
La verita' e' che tali misure non sono mai state eseguite,(non in quel modo, intendo) se non su campioni di poche migliaia di persone, su mercati grandi centinaia di milioni di persone. E che il campione scelto era quasi tutto concentrato in una sola nazione, nella gran parte dei casi.
Possiamo allora cercare di parlare con psicologi e sociologi, i quali vi diranno "le teorie in questione sono fatte per spiegare i dati di vendita, e sono basati su di essi".
In pratica si realizza un circolo vizioso, secondo il quale si vende un prodotto associandolo ad una donna, per poi affermare che la vendita sia dovuta alla presenza del corpo della donna.
E' interessante notare come esistano studi comparativi fra pubblicita' di prodotti senza e con il corpo della donna : c'e' solo un piccolo problema: si riferiscono generalmente a prodotti diversi venduti in anni diversi.
Il che, sul piano scientifico, sarebbe sufficente ad invalidare completamente l'indagine.
In pratica si realizza un circolo vizioso, secondo il quale si vende un prodotto associandolo ad una donna, per poi affermare che la vendita sia dovuta alla presenza del corpo della donna.
E' interessante notare come esistano studi comparativi fra pubblicita' di prodotti senza e con il corpo della donna : c'e' solo un piccolo problema: si riferiscono generalmente a prodotti diversi venduti in anni diversi.
Il che, sul piano scientifico, sarebbe sufficente ad invalidare completamente l'indagine.
Come se non bastasse si sostiene che sarebbe dimostrato come l'attrazione sessuale aiuterebbe a vendere i prodotti, perche' associare i prodotti al sesso moltiplica le vendite. Siete d'accordo?
Nessuna marca di profilattici ritrae, sulla scatola, donne o uomini nudi , perlomeno nella misura in cui lo fa una marca di moda.
L'aspetto sessuale del prodotto serve, dicono, con l'eccezione dei prodotti che hanno un aspetto sessuale. E non notano minimamente la contraddizione insita in una simile teoria.
Nessuna marca di profilattici ritrae, sulla scatola, donne o uomini nudi , perlomeno nella misura in cui lo fa una marca di moda.
L'aspetto sessuale del prodotto serve, dicono, con l'eccezione dei prodotti che hanno un aspetto sessuale. E non notano minimamente la contraddizione insita in una simile teoria.
A questa obiezione i venditori di Marketing si oppongono dicendo che "dipende dal Target" se la stessa reclame ha effetti diversi in popolazioni diverse, o in momenti sociali ed economici diversi.
Ma in questo senso si cade dalla padella alla brace: quasi mai il target viene azzeccato. Ho visto personalmente prodotti di telefonia mobile ideati per "giovani manager, che viaggiano molto, con una vita sociale intensa".
Detto cosi' sembra figo, ma se applichiamo questa regola con rigore scientifico, il target di questo cellulare in italia sarebbe di circa 4000 persone. Su una vendita di seicentomila pezzi, significa che il target e' severamente sbagliato.
Non ci sono notizie o statistiche reali di come un "target" commerciale venga o meno raggiunto: la maggior parte del marketing si propone di vendere un prodotto come esclusivo se non elitario, la sfiga principale e' che i requisiti di "target" di una macchina come l'Alfa Romeo sono soddisfatti circa da 300 persone in Italia, e tutte hanno una Ferrari.
Del resto, abbiamo le statistiche sulla popolazione italiana, e quindi non ci vuole molto a calcolare il target ideale di un telefonino: e' un pensionato, fa fatica a muovere alcune dita, ci sente poco.(2)
Questo ci porta a concludere che il cellulare italiano ideale sia un oggetto grande quanto un CD, con tasti enormi , e un altoparlante da 150 decibel per la suoneria.
In generale, il confronto fra i dati di vendita, il target del prodotto e le statistiche reali sulla popolazione e' un completo fallimento. Non c'e' alcuna correlazione , o ci sono scarsissime correlazioni, fra il target del prodotto come pensato dal marketing e la distribuzione dei consumi reali.
Se siete stati ad una fiera, sicuramente vi avranno regalato un Gadget. Alla fiera del MArketing di Duesseldorf, per dirne una, il 60% buono della superfice e' coperta da produttori di gadget: dalle penne con la scritta della vostra azienda alla carta igienica col nome del vostro partito.
Esiste una qualche letteratura scientifica sull'utilita' del gadget? No.
Gli esperti di marketing vi rispondono che il gadget serve a far ricordare l'azienda , perche' ogni volta che usate la penna con scritto Nokia leggete "Nokia".
Contemporaneamente, aggiungono che il cliente ricorda molto di piu' le fregature che le soddisfazioni, cioe' il ricordo del brand sia qualcosa da leggere in negativo.
Questo ci porta a concludere che il cellulare italiano ideale sia un oggetto grande quanto un CD, con tasti enormi , e un altoparlante da 150 decibel per la suoneria.
In generale, il confronto fra i dati di vendita, il target del prodotto e le statistiche reali sulla popolazione e' un completo fallimento. Non c'e' alcuna correlazione , o ci sono scarsissime correlazioni, fra il target del prodotto come pensato dal marketing e la distribuzione dei consumi reali.
Se siete stati ad una fiera, sicuramente vi avranno regalato un Gadget. Alla fiera del MArketing di Duesseldorf, per dirne una, il 60% buono della superfice e' coperta da produttori di gadget: dalle penne con la scritta della vostra azienda alla carta igienica col nome del vostro partito.
Esiste una qualche letteratura scientifica sull'utilita' del gadget? No.
Gli esperti di marketing vi rispondono che il gadget serve a far ricordare l'azienda , perche' ogni volta che usate la penna con scritto Nokia leggete "Nokia".
Contemporaneamente, aggiungono che il cliente ricorda molto di piu' le fregature che le soddisfazioni, cioe' il ricordo del brand sia qualcosa da leggere in negativo.
In pratica, se tentassimo di misurare l'effetto del ricordo prodotto dal GAdget, finiremmo per misurare l'esatto contrario di quanto sostenuto dalla teoria stessa: il ricordo porta all'acquisto (ergo serve il gadget) e contemporaneamente il ricordo e' sintomo di fregatura.
In che modo si dovrebbe fare una misura di una simile teoria?
La falsita' di questa teoria, del resto, e' evidente: se una penna con scritto Nokia ci facesse ricordare la Nokia, basterebbe allegare 2-3 penne Nokia ad ogni cellulare, diffondendo 3 gadgets per ogni telefono venduto.
Ma a questo l' uomo marketing risponde che non e' applicabile, perche' il cliente che compra il telefono guarda poco al gadget.
E non trova nulla di contraddittorio in queste affermazioni, quando pronunciate tutte assieme. Il gadget aiuta a ricordare l'azienda, il cliente ricorda meglio le fregature che le soddisfazioni, il gadget non interessa chi compra il prodotto sono affermazioni che la "scienza" del marketing accosta serenamente.
In che modo si dovrebbe fare una misura di una simile teoria?
La falsita' di questa teoria, del resto, e' evidente: se una penna con scritto Nokia ci facesse ricordare la Nokia, basterebbe allegare 2-3 penne Nokia ad ogni cellulare, diffondendo 3 gadgets per ogni telefono venduto.
Ma a questo l' uomo marketing risponde che non e' applicabile, perche' il cliente che compra il telefono guarda poco al gadget.
E non trova nulla di contraddittorio in queste affermazioni, quando pronunciate tutte assieme. Il gadget aiuta a ricordare l'azienda, il cliente ricorda meglio le fregature che le soddisfazioni, il gadget non interessa chi compra il prodotto sono affermazioni che la "scienza" del marketing accosta serenamente.
La maggior parte dei gadget servono a fare "attivita' promozionale", cioe' vengono distribuiti in una fiera o in una convention, ove la gente va perche' gia' interessata, oppure viene distribuito dalle aziende ai propri clienti. Il che rende inutile qualsiasi misurazione, visto che si tratterebbe di misurare quanto i clienti siano gia' clienti, o almeno aspiranti clienti.
Del resto, se queste forme di marketing fossero efficienti, non ci sarebbe mai un calo delle vendite a parita' di marketing.
Esistono studi scientificamente credibili, condotti con un metodo a doppio cieco, su campioni credibili, in condizioni controllate, circa l'efficacia del marketing?
No. Se cerchiamo TUTTI i requisiti di cui sopra, NESSUNO studio sull'effetto del marketing ha una qualsivoglia credibilita' scientifica.
Un esempio classico e' il cosiddetto "branding". Chiunque abbia studiato Marketing dice che il logo di un'azienda debba essere simmetrico per comunicare regolarita', stilizzato per essere facilmente ricevibile, geometrico per comunicare la ricerca di una perfezione.
Questo spiega alla perfezione come mai il logo qui sotto sia il logo di una TV che ha 1,2 miliardi di utenti:
Del resto, se queste forme di marketing fossero efficienti, non ci sarebbe mai un calo delle vendite a parita' di marketing.
Esistono studi scientificamente credibili, condotti con un metodo a doppio cieco, su campioni credibili, in condizioni controllate, circa l'efficacia del marketing?
No. Se cerchiamo TUTTI i requisiti di cui sopra, NESSUNO studio sull'effetto del marketing ha una qualsivoglia credibilita' scientifica.
Un esempio classico e' il cosiddetto "branding". Chiunque abbia studiato Marketing dice che il logo di un'azienda debba essere simmetrico per comunicare regolarita', stilizzato per essere facilmente ricevibile, geometrico per comunicare la ricerca di una perfezione.
Questo spiega alla perfezione come mai il logo qui sotto sia il logo di una TV che ha 1,2 miliardi di utenti:
Geometrico, simmetrico, stilizzato, is not?
A questa critica il marketing man risponde che per un arabo quello sia un logo simmetrico , geometrico e stilizzato.
Questo sembra figo e credibile, finche' non sappiamo un cazzo di arte islamica. Peccato che
l'occhio islamico abbia idee sin troppo chiare su cosa sia "geometrico, simmetrico e stilizzato", (3)
Questo sembra figo e credibile, finche' non sappiamo un cazzo di arte islamica. Peccato che
l'occhio islamico abbia idee sin troppo chiare su cosa sia "geometrico, simmetrico e stilizzato", (3)
Sempre continuando sul branding, otteniamo dagli esperti di marketing tutta una serie di affermazioni stravaganti e contraddittorie.
"Il logo di successo deve comunicare immediatamente il prodotto".
Infatti, Hewlett Packard vende cognomi, IBM vende lettere dell'alfabeto e SGI vende tubi in acciaio inossidabile. Per non parlare di Apple, noto esportatore di frutta mordicchiata.
Se cosi' fosse, le aziende non potrebbero produrre un nuovo prodotto senza cambiare logo. BMW, per esempio, ha ancora il logo di quando vendeva eliche alla Luftwaffe.
Altra scemenza
"Il logo dell'azienda deve rispecchiare i valori aziendali"
Infatti, Hewlett Packard vende cognomi, IBM vende lettere dell'alfabeto e SGI vende tubi in acciaio inossidabile. Per non parlare di Apple, noto esportatore di frutta mordicchiata.
Se cosi' fosse, le aziende non potrebbero produrre un nuovo prodotto senza cambiare logo. BMW, per esempio, ha ancora il logo di quando vendeva eliche alla Luftwaffe.
Altra scemenza
"Il logo dell'azienda deve rispecchiare i valori aziendali"
Davvero interessante. I manager di Jaguar sono , infatti, famosi per come cacciano antilopi, e quelli di Rolls Royce sono tutti candidati alla beatificazione.
Per non parlare di questo:
che ci dice , secondo il marketing, una cosa chiara: "la sinistra americana ha i valori di un somaro".
Ma la cosa piu' devastante del cosiddetto Marketing e' che quasi tutti gli studi sulla sua efficacia parlano pochissimo ... del prodotto che reclamizzavano.
Ma la cosa piu' devastante del cosiddetto Marketing e' che quasi tutti gli studi sulla sua efficacia parlano pochissimo ... del prodotto che reclamizzavano.
In pratica, il MArketing e' come una fisica degli oggetti che non esistono. Una teoria del marketing e', rispetto alla fisica, una teoria cosi':
"i corpi solidi il cui nome inizia per E, con tre sillabe , credono nei valori della famiglia, hanno una densita' di almeno 40 kg al centrimetro cubo".
Il primo criterio e' del tutto inutile in fisica, in quanto le caratteristiche dei materiali non dipendono dal nome. Del resto, la stessa parola puo' significare cose diverse in paesi diversi , eccetera.
Nemmeno le opinioni cambiano di molto le caratteristiche degli oggetti: dire che un oggetto sia fatto per un "manager ambizioso" e' del tutto ridicolo, perche' l'ambizione e' un'opinione che non inficia assolutamente quella che e' una fisica, perche' un oggetto che viene venduto e' un evento fisico, innanzitutto.
In generale, il Marketing e' uno dei Cargo Cult piu' perniciosi e meglio pagati del millennio: l'idea che sta alla base del marketing pubblicitario e' che se si accostano al prodotto i simboli che di solito accompagnano la vendita, allora il prodotto avra' successo.
Questo porta ad un metodo scientifico basato su un criterio di associazione, come avviene per la psicologia.
Ma una scienza sistematica basata su un criterio di associazione produce esperimenti scientifici come questo:
"si lascino cadere un gatto nero e una lampadina da una finestra. Se arrivano a terra nello stesso momento, poiche' associamo il gatto nero alla sfiga e la lampadina alla luce , allora la sappiamo che la sfiga viaggia alla velocita' della luce".
C'e' un errore nel ragionamento, ovviamente, ed e' il momento dell'associazione: di per se', l'esperimento e' scientificamente corretto, e dimostra che la gravita' non dipende dalla massa, dal colore, dal fatto che un oggetto sia vivente o meno, eccetera.
Introduciamo l'errore quando associamo il gatto nero a qualcosa, e la lampadina a qualcosa d'altro: il meccanismo dell'associazione dialettica DI PER SE non e' adatto a produrre una scienza sistematica nel senso popperiano del termine.
Introduciamo l'errore quando associamo il gatto nero a qualcosa, e la lampadina a qualcosa d'altro: il meccanismo dell'associazione dialettica DI PER SE non e' adatto a produrre una scienza sistematica nel senso popperiano del termine.
I ragionamenti che dimostrano qualcosa introducendo il meccanismo dell' "associazione" non sono , di per se', adatti a produrre teorie scientifiche sistematiche.
E quindi, non puo' essere una teoria scientifica una teoria che sostiene che "un cellulare si vende di piu' se associato ad una bella donna".
E' un cosiddetto "Cargo Cult".
Note I articolo
Note
(1) Perche', una falce e un martello sono per caso meno ridicoli di un divaricatore per ginecologia?
(3)Quasi mai questi politici sono belli.
Note II articolo
(0) per tutto l'articolo intendero' per "Marketing" il "Marketing pubblicitario".
(1) Perche', una falce e un martello sono per caso meno ridicoli di un divaricatore per ginecologia?
(2) Il mio macellaio e' un antifascista convinto. Va in pellegrinaggio sulla tomba di Mussolini, insieme ad altri, perche' e' convinto che questo possa guarire problemi di impotenza senile. Allo stesso modo, sui giornali pop russi ci sono innumerevoli testimonianze di guarigioni miracolose operate ...dalla mummia di Lenin!
(3)Quasi mai questi politici sono belli.
(4) L'uso della musica in magia e' legato ai particolari stati di trance che alcuni sciamani possono raggiungere. Non ho mai capito come l'inno dell' Internazionale possa produrre effetti simili. C'e' da dire che non ci sono molti sciamani comunisti.
(5) Alcuni professori dell' ALMA MATER STUDIORUM SAECULARIA NONA (formula magica che sta per Universita' di Bologna ) non rispondono alle email e alle lettere se non li si chiama "chiarissimo professore". Compreso uno che e' di carnagione tipicamente nigeriana (ma di stupidita' tipicamente italiana).
Per non parlare del "magnifico" rettore. Se non avesse radici magiche, questo genere di titoli farebbe, diciamolo, ridere. Avete mai immaginato Bill Gates che si fa chiamare "Wonderful CEO?", o che so io un "Brightest Hawkins"?
(6) Il camice bianco e' tale per evitare agli addetti ai laboratori chimici/biologici di sporcarsi , e contemporaneamente serve ai medici per individuare piu' facilmente le macchie, in modo da rendere evidente che il camice e' sporco e va cambiato. Vi siete mai sporcati di SPARC, voi? E come si toglie una macchia di C++?
(5) Alcuni professori dell' ALMA MATER STUDIORUM SAECULARIA NONA (formula magica che sta per Universita' di Bologna ) non rispondono alle email e alle lettere se non li si chiama "chiarissimo professore". Compreso uno che e' di carnagione tipicamente nigeriana (ma di stupidita' tipicamente italiana).
(6) Il camice bianco e' tale per evitare agli addetti ai laboratori chimici/biologici di sporcarsi , e contemporaneamente serve ai medici per individuare piu' facilmente le macchie, in modo da rendere evidente che il camice e' sporco e va cambiato. Vi siete mai sporcati di SPARC, voi? E come si toglie una macchia di C++?
(0) per tutto l'articolo intendero' per "Marketing" il "Marketing pubblicitario".
(1) Queste due "scienze" sono a loro volta dei Cargo Cult, ma ne parlo in un altro post.
(2) Stando ai dati demografici italiani, questa e' la categoria univocamente determinabile di maggiore diffusione.
(3) Per via dell'impossibilita' di ritrarre soggetti umani e/o viventi , la scultura e l'arte islamica in se' si sono specializzate sulla produzione di forme geometriche estremamente regolari, simmetriche e stilizzate, per una semplice ragione: "sono gradevoli".
(2) Stando ai dati demografici italiani, questa e' la categoria univocamente determinabile di maggiore diffusione.
(3) Per via dell'impossibilita' di ritrarre soggetti umani e/o viventi , la scultura e l'arte islamica in se' si sono specializzate sulla produzione di forme geometriche estremamente regolari, simmetriche e stilizzate, per una semplice ragione: "sono gradevoli".