Analisi dei mercati Dal marketing di massa al marketing one to one. Gabriele Troilo, professore all'Università Bocconi di Milano, spiega come si sono evolute le techiche di vendita delle imprese nel capitalismo moderno. «Non esiste una strategia univoca».
Che peso ha il marketing nelle grandi aziende? Come cambia il marketing nell'epoca dell'economia dei servizi? Che cos'è oggi il marketing che ha una storia quasi centenaria essendo nato negli Usa agli inizi del `900? Abbiamo rivolto queste e altre domande al professor Gabriele Troilo, docente dell'area marketing della Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi e ricercatore dell'area creativa e innovativa del marketing presso la Universidad Autonoma de Barcelona
Tra i grandi mutamenti dell'economia occidentale negli ultimi decenni vi è quello del passaggio da un'economia industriale a un'economia di servizi, come cambia il marketing rispetto a questi mutamenti?
Il modello di marketing strategico (segmentazione, targeting e posizionamento) e il modello di marketing operativo (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) rimangono la base di qualsiasi mercato. A ciò le aziende di servizi aggiungono un'attenzione particolare per il marketing interno, per il soddisfacimento del personale aziendale, che, avendo un contatto diretto col cliente, sono espressione dell'azienda stessa e delle sue finalità. Al contrario, poche aziende di beni si preoccupano del grado di interesse, soddisfacimento e realizzazione del proprio personale.
Ormai da anni la gestione delle relazioni con il cliente, il cosidetto Customer Relationship Management, rappresenta uno degli sviluppi più importanti del marketing. Quanto più un'impresa conosce i propri clienti, acquisiti e potenziali, tanto più competitiva sarà la sua presenza sul mercato. E' vero che non si vendono più prodotti, ma soluzioni che soddisfano il cliente?"
Negli ultimi anni abbiamo assistito al cambiamento dal "marketing di massa", al "marketing one to one", dal rapporto tra un'azienda e una massa di consumatori indifferenziati, al rapporto tra un'azienda e i suoi consumatori, conosciuti grazie all'avanzamento e all'utilizzo delle nuove tecnologie. Il Costumer Relationship Management, infatti, costruisce, sviluppa e arricchisce nel tempo relazioni individualizzate coi clienti, facendone emergere in modo delineato i bisogni da soddisfare. A questo punto utilizzerei comunque il termine `soluzione' nell'ambito di un "business to business", dove l'azienda che vende ad un'altra, vende tanto prodotti e servizi, quanto soluzioni; più che nel "business to consumer", dove il prodotto e il servizio vengono solamente consumati e usati dal cliente.
Spesso nel gergo aziendale si parla di marketing oriented. E' vero che questa forma di marketing è assolutamente indispensabile, per poter sopravvivere nel mondo della concorrenza economica?
Parlerei di "market orientation", per definirlo indispensabile nel mondo d'oggi, dove, grazie al Customer Relationship Management si può giungere ad un'idea raffinata dei bisogni dei consumatori, e ad una valutazione migliore dell'efficacia delle scelte di marketing operate. Le ricerche empiriche dimostrano, che la soddisfazione di un prodotto conduce spesso alla ripetizione dell'acquisto (fedeltà alla marca o al prodotto) e quindi ad un aumento dei ricavi, ad una diminuzione dei costi (i costi aggiuntivi nel tempo si riducono in quanto si ha già una buona conoscenza del cliente). Cioè maggior redditività. A questo non esistono eccezioni, perché una conoscenza seppur minima del cliente deve comunque esserci. Ormai la qualità sta diventando un must, il punto di forza è la differenziazione, data dalla conoscenza dei clienti. Anche la piccola bottega ha un "market orientation", seppur artigianale, che si basa sulla conoscenza di un piccolo mercato locale, derivante da un rapporto interpersonale con la clientela. Anche la piccola bottega può sopravvivere, ma non può svilupparsi, se non si affida alle nuove tecnologie.
Alcuni ritengono che il posizionamento sia la fase cruciale del marketing, in quanto comincia con un'analisi del mercato locale, al fine di individuare quei segmenti che potrebbero essere insoddisfatti dalle offerte di prodotto esistenti. E' d'accordo?
Il posizionamento è il se e il come differenziarsi dalla concorrenza, quindi sono d'accordo nel ritenere che sia la fase cruciale. A ciò aggiungo, però, che tutte le decisioni di marketing si basano su processi di conoscenza del mercato, processi che si basano su ricerche di mercato, che hanno un margine di errore. Qui sta la vera arma del consumatore, cioè quando l'azienda immette sul mercato un prodotto differenziato, ma per un target che non dà risposta positiva. E' bene ricordare che i consumatori si creano delle aspettative, di cui solo in parte le aziende ne sono all'origine.
Quali strategie di marketing funzionano meglio nel mercato attuale?
Non esiste una strategia che funziona nel mercato. (Quale mercato dei tanti?) Ogni impresa ha i suoi punti di forza e i suoi punti di debolezza, la strategia che funziona è quella che si costruisce su risorse e competenze specifiche della singola impresa. Ad esempio, le imprese cinesi hanno sia un costo del lavoro basso, che una grande capacità ad imitare, ma non ancora ad innovare. Se le imprese italiane puntano ad abbassare il costo del lavoro (impossibile!) anziché sull'innovazione, saranno destinate ad essere schiacciate dalla concorrenza. In Italia le piccole-medie imprese, che stanno chiudendo battenti, devono la loro fine alla mancata innovazione, non al costo del lavoro.
Cosa sono la brand extension e la line extension, formule utilizzate spesso dagli uomini di marketing?
Facciamo alcuni esempi. La brand extension è l'estensione di un marchio, nato inizialmente per un prodotto, verso altri prodotti; quindi dai fiocchi di cereali alla barretta di cereali, comoda per consumarla in qualsiasi momento della giornata e ovunque. La line extension è l'aggiunta, all'interno di una categoria di prodotti, di un'altra varietà; quindi dalla pasta di grano duro alla pasta senza glutine. Ora, sicuramente avere un'immagine aziendale forte è fondamentale per un'impresa, perché la fiducia ad una marca facilita la scelta del consumatore e la vendita del prodotto. Ma ha un limite: la brand dilution, quando cioè il marchio si associa a troppe categorie di prodotti. La Virgin, ad esempio, l'abbiamo vista associata alla cola, ai dischi e alle linee aeree! Se l'azienda oltrepassa il limite, perdendo legittimità, perde la fedeltà costruita originariamente anche sul prodotto di partenza e il consumatore non acquisterà più.
I programmi di marketing sono efficaci per le grandi aziende, ma le piccole imprese hanno meno risorse. Che uso dovrebbero fare del marketing?
Vi sono programmi di marketing adatti sia per le grandi che per le piccole imprese. Il marketing infatti non prevede solo grandi spese, il marketing non è solo costosa pubblicità. L'anima del marketing è la conoscenza del cliente, che non implica tecniche e strategie costose. Adeguatamente alla propria dimensione, anche la piccola impresa può fare marketing.
Qual è il segreto delle aziende che riescono a sopravvivere a lungo sul mercato?
Il segreto è la capacità di costruire sistematicamente i propri mercati. Le aziende non costruiscono bisogni, ma mercati. Il mercato è un insieme di prodotti, che soddisfano bisogni. L'impresa deve conoscere il proprio cliente, intercettandolo in quella fase in cui non ha ancora espresso le sue esigenze. L'innovazione permetterà quindi di far emergere al consumatore i propri bisogni. Il bisogno latente del consumatore si concretizzerà, si esprimerà nitidamente.
Può darci qualche esempio di azienda innovativa?
La Camper, ad esempio. E' un'azienda spagnola di calzature, che ha creato uno stile nuovo di intendere le scarpe: l'ultimo prodotto inventato è la scarpa per tutte le stagioni. La tomaia è in plastica riciclabile, l'involucro che copre il piede è in lana, cotone o può non esserci, ad esempio nel periodo estivo. O anche la 3M, azienda statunitense, che opera in diversi mercati, nella cui strategia c'è il lancio sistematico di nuovi prodotti. Per citare anche un'azienda italiana, sconosciuta ai più, ricordo la Mantegazza Artigrafiche. Nacque come stamperia, per poi assumere una dimensione aziendale rilevante, quando si aprì alla produzione della stampa a moduli continui. Intuendo che questa sarebbe stata soppiantata, si lanciò nella stampa di sicurezza (es. assegni bancari), per poi passare alle schede telefoniche per le cabine pubbliche e infine ai fili di sicurezza delle banconote.
|
