Il controllo della parola

di Stefano Salis - 10/04/2006

Fonte: ilprimoamore.com

Qualche anno fa, con Editoria senza editori, André Schiffrin lanciò un allarme. Ora nel suo nuovo libro Il controllo della parola (Bollati Boringheri) ci fornisce nuovi dati sconcertanti su ciò che sta accadendo nell'editoria, nei giornali e nel mercato del libro. Pubblichiamo l'introduzione di Stefano Salis che fa il punto anche sulla situazione italiana, dove quattro grandi gruppi (Mondadori, Rcs, Mauri Spagnol, De Agostini) con le loro diverse sigle, realizzano circa il 90% del giro d'affari del libro, e in alcuni casi controllano anche giornali, riviste e altri media.

Il fatto è che la concentrazione, nell'editoria, è diventata un metodo. Un'abitudine. Può anche darsi, in tempi di globalizzazione e mercati aperti, una necessità. Ma non solo. Non si tratta più soltanto di concentrare nelle mani di un unico proprietario diversi marchi editoriali, ciascuno con la propria storia. Si tratta di espandere la propria influenza strategica su tutti o alcuni dei rami contigui all'attività editoriale. Con inevitabili contraccolpi su ciascuno dei nodi che compongono la catena. Proviamo a spiegare meglio.

Nella maggior parte dei casi, i singoli anelli della filiera produttiva del libro tendono a perdere la loro autonomia: i grandi gruppi perseguono con decisione l'obiettivo di conquistare fette di mercato sempre maggiori per continuare a godere, e semmai rafforzare, dei privilegi derivanti dalle rendite di posizione raggiunte.

Normalmente non si tratta più di editori di libri, per quanto grandi. Caso per caso, il grande editore, o meglio il "gruppo editoriale", tende, nel tempo, ad accumulare e acquisire o a far parte di pezzi strategici della produzione. Chi è distributore di libri ed editore, chi proprietario di catene librarie, chi pubblica anche riviste e quotidiani, chi detiene officine grafiche, chi è padrone di veri network che sappiano gestire al meglio la contiguità del prodotto libro con gli altri mezzi di comunicazione che lo affiancano: tv, radio, giornali, internet.

Senza contare che poter controllare l'industria dei contenuti pone indubbi vantaggi dal punto di vista del "controllo" del cittadino: non a caso è questo il titolo che Schiffrin ha voluto dare alla sua analisi. E, non a caso, conclude con la constatazione che nemmeno più tanto gli oligopoli, ma addirittura i monopoli dei media - in Francia, come negli Stati Uniti, come in Italia - sono la più preoccupante prospettiva di una eccessiva liberalizzazione dei mercati. Con qualche caso di monopolio che, in qualche Paese, di fatto è stato già sperimentato.

I meccanismi di concentrazione editoriale agiscono in profondità lungo tutta la struttura che porta un libro dalla sua ideazione e pubblicazione fino alla mano del lettore finale.

Un marchio, nell'editoria, è molto, se non è tutto. Il nome racchiude la storia delle persone che lo hanno creato e fatto crescere nel tempo, conserva l'identità dei libri che via via sono stati prodotti, testimonia le situazioni e i protagonisti che hanno reso unica quella vicenda imprenditoriale e culturale. L'immagine che un editore si costruisce negli anni e la tendenza alla sua corretta custodia e tutela sono un elemento decisivo, o quanto meno significativo, di seduzione per l'acquirente dei libri. Molto spesso ci si affida più che al singolo prodotto (pensiamo al romanzo di un esordiente del quale nulla sappiamo) all'insieme di valori che quel marchio racchiude, con la legittima pretesa di ritrovarli anche in quell'opera al momento dell'acquisto inevitabilmente ignota. L'acquisto di un libro - per quanto si ami ripetere che questo è un oggetto del tutto dissimile da qualsiasi altra merce - non sfugge alle dinamiche tipiche di un qualsiasi altro prodotto di marca. Il lettore, molto spesso, non compra solo l'oggetto fisico in sé, ma anche l'esperienza e l'affidabilità che il marchio di turno è in grado di garantire. Man mano che si procede a fusioni e acquisizioni di piccole case editrici o case editrici indipendenti in gruppi sempre più grandi - e questa è una tendenza che si è verificata in tutto il mondo (Schiffrin descrive diversi alcuni casi francesi e inglesi, ma li abbiamo sotto gli occhi anche a casa nostra) - la casa editrice acquistata finisce per perdere parte della propria indipendenza per uniformarsi alle scelte sovrane del gruppo. Ovviamente, i manager, prometteranno, ad ogni acquisizione, come prima cosa, di mantenere l'identità del marchio; di fatto, in nome del cattivo andamento degli affari prima, e di una forte richiesta di rendita finanziaria poi, la nuova proprietà punterà su titoli ritenuti economicamente più produttivi, anche se magari poco consoni alla tradizione del marchio sotto il quale andranno editi. Ciò significa, e anche questo è gia successo e sperimentato, che gloriose case editrici di cultura, una volta entrate in un grande gruppo vivranno sì del loro prestigio passato, ma, in molti casi, disconoscendolo ampiamente nel nuovo corso. Altrettanto ovviamente, l'adagio britannico che, alla fine, la scelta di fare un libro è editoriale non svanisce nel nulla: dunque, non si produrranno solo "libri commerciali", ma si effettuerà comunque una valutazione che tenga un occhio vigile sulla qualità presunta del singolo titolo e che si accordi con le caratteristiche del marchio per non disorientare troppo il compratore. Eppure lo svuotamento dall'interno è un fortissimo rischio.

L'accesso alla distribuzione è un ulteriore passo verso il dominio di pochi. Più i gruppi sono grandi (e, talora, detengono essi stessi la distribuzione), meglio possono imporre le proprie condizioni commerciali. Il che significa avere accesso sempre più facilmente e in maniera molto più sicura alle librerie.

Le quali, a loro volta, subiscono un processo di ingigantimento simile a quello che avviene per i produttori di libri. Le grandi catene hanno ormai vinto su tutti i fronti la loro battaglia sulle librerie indipendenti. Anzi, soprattutto negli Stati Uniti, non combattono nemmeno con altre librerie ma contro le catene di supermarket che si possono permettere sconti maggiori sul prezzo di copertina. La tecnica è sempre la medesima, in questi casi: il libro funge da prodotto-civetta e viene messo in vendita addirittura sotto costo: lo scopo della Gdo non è certo quello di fare profitti vendendo libri, ma altri prodottti. Per i grandissimi bestseller, quelli che viaggiano sui milioni di copie (la saga di Harry Potter è l'esempio più lampante), ormai la metà della produzione è destinata alle librerie, l'altra metà agli altri canali.

In tutto il mondo le librerie di grande superficie sono una formula vincente. Non solo dal punto di vista del comfort dell'acquisto. Oggi la grande libreria di catena può permettersi di offrire libri a prezzi del tutto convenienti, dispone normalmente di un assortimento che può soddisfare l'appetito culturale di quasi tutti i clienti (persino i lettori abituali) e rende lo spazio degli scaffali accogliente e accessibile. Due caratteristiche, queste ultime, che sono sempre state, un po' a sorpresa, il primo ostacolo all'ingresso in libreria da parte del pubblico dei non lettori.

A minacciare le librerie indipendenti, poi, c'è oggi il canale Internet. Per quanto sia ancora piccolo in termini di percentuali di fatturato complessivo, è quello che cresce più fortemente. E ha parecchi vantaggi dal punto di vista gestionale della libreria: rispetto a un libraio "reale", la libreria "virtuale" consente di risparmiare sul mantenimento fisico del catalogo, ma assicura, allo stesso tempo, la disponibilità teorica del titolo. Per i clienti più sofisticati Internet è un mezzo particolarmente accattivante.

Ma non basta ancora. In molti casi, sono le grandi catene librarie ad avere il coltello dalla parte del manico. In Inghilterra la tentata acquisizione della catena di librerie Ottakar's da parte dell'altra catena più grande Waterstone's, ha scatenato una marea di proteste, soprattutto da parte degli editori e degli autori. Infatti, se la fusione (in questo caso la concentrazione è sul versante della vendita finale) dovesse andare in porto - al momento in cui va in stampa l'edizione italiana di questo libro, il caso è ancora sotto osservazione dell'autorità antitrust britannica - Waterstone's, che adotta la tecnica della prenotazione centralizzata, otterrebbe due effetti. Primo: i punti vendita avrebbero tutti, dovunque, gli stessi libri (mentre Ottakar's era molto più attenta a diversificare il proprio assortimento a seconda del territorio e alla tipologia del pubblico e per questo investiva sulla formazione del proprio personale di vendita); secondo: l'accesso alle vetrine e alle promozioni presso i punti vendita verranno ad essere contrattati prima con il buyer della libreria. Di conseguenza, saranno solo i grandi editori, i più ricchi, quelli che potranno permettersi i "costi di accesso" alla vetrina, ai bancali, agli scaffali più in vista.

E che libri, a questo punto è lecito chiedersi, avranno maggiori probabilità di assicurarsi queste posizioni di forza? E' stato Pierre Bourdieu a notare, nei suoi studi, che la concentrazione editoriale genera, alla lunga, una situazione per la quale "la diffusione determina la produzione", producendo così un singolare effetto di uniformazione dell'offerta. Si guardino le classifiche di vendita internazionali degli ultimi anni. Senza variazioni, sono dominate da pochissimi libri - Harry Potter e Il Codice da Vinci,, fanno scuola, a livello mondiale. Ma l'effetto che producono i bestseller è potenzialmente perverso. Se, da una parte, un bestseller può, da solo, risollevare le sorti di una casa editrice e permetterle di sopravvivere in buona indipendenza senza essere preda di mire esterne (la Rowling l'ha regalata alla sua casa editrice inglese Bloomsbury, in Italia, giusto per fare alcuni esempi molto diversi tra loro, Melissa P. ha dato un colpo decisivo alla crescita economica del suo editore, Bobbio con Destra e sinistra, lanciò Donzelli, Camilleri ha, con i suoi romanzi, contribuito in maniera fondamentale al risanamento economico di Sellerio), dall'altra è raro, anche se non impossibile, che i grandi libri (per volumi di vendita, intendiamo) arrivino da piccoli editori. Se il "Guardian" ha appena pubblicato la classifica dei libri più venduti in Inghilterra nel 2005 sotto il titolo "L'anno del pubblicare in sicurezza", il "Financial Times" in un recente articolo, ha esaminato gli effetti della presenza sempre più forte del bestseller, che è oramai divenuto genere a sé stante, sul mercato. L'espansione continua delle librerie di catena sta determinando una sorta di «mutazione genetica» nel modo stesso di concepire il libro. I grandi editori pubblicano libri sui quali scommettono che saranno, in brevissimo tempo (e il tempo, in una libreria, è un fattore chiave), in grado di scalare le classifiche: quindi di personaggi molto noti al pubblico magari perché appaiono in tv, di scrittori già gratificati da precedenti successi, o titoli che assomigliano in maniera impressionante ad altri molto venduti. E se prima - fanno rilevare alcuni preoccupati editori inglesi - la tendenza era quella di pagare con le vendite di un libro "blockbuster" il libro a più lenta rotazione (il classico esordiente, l'autore più ostico o "letterario", ma di grande impatto culturale; la scommessa o la riscoperta così tipici della media editoria), adesso le vendite di un "blockbuster" servono a pagare un altro titolo dalle simili caratteristiche. Insomma: sta succedendo alla grande editoria quello che capitava al cinema negli anni 80-90, quando dilagavano i sequel. Bastava che un film avesse ottenuto grande successo al botteghino per avere ben presto garantiti sugli schermi altri episodi della serie.

Tutti questi pericoli paventati - resta da dimostrare, però, che le tendenze individuate siano tutte e allo stesso tempo e allo stesso modo messe in pratica e persino così pericolose: qui ci si è limitati a segnalarle, ponendo sul tavolo della discussione solo alcuni elementi - non fanno che accentuare il rischio per la produzione culturale insito nelle grandi concentrazioni editoriali. Se nessuno si sogna di dire che di per sé esse siano un male, è altrettanto vero che tutti gli scenari concorrono, in maniera fortemente comune in tutte le democrazie occidentali, a formare una situazione in cui l'editoria e le librerie indipendenti costituiranno, sempre di più, un mercato alternativo a parte. Al tavolo da gioco dell'editoria ci si possono sedere tutti; è vero. Avviare un'attività editoriale resta un modo economico per iniziare un'avventura imprenditoriale. Non richiede grandissimi investimenti iniziali e, tutto sommato, nessuno può dire con certezza in partenza se un libro avrà successo o no. Ma, ad avere le carte in mano per giocare realmente a quel tavolo, sono sempre in pochissimi. Il bello è che l'unica strategia vincente per la piccola editoria per poter finalmente contare sembra essere quello di crescere: rapidamente e in maniera costante (esattamente quello che successe in Francia con La Martinière che, nel bel mezzo della tempesta, acquistò Seuil: leggerete più avanti la disamina di Schiffrin). E' come se per potersi permettere di giocare non si possa che dotarsi di una dose di fiches molto abbondante. Altrimenti si resta a guardare. E, in moltissimi casi, il prestigio culturale non è moneta spendibile a questo gioco.

* Merita un cenno la situazione italiana. Che non fa eccezione in questo scenario di grandi concentrazioni. Anzi, sì. Tra le grandi democrazie occidentali, l'Italia è l'unica ad avere espresso e sperimentato per anni, come proprio presidente del consiglio, colui che è anche il maggior editore del Paese. Ovviamente, non solo di libri. Il comparto italiano, che vale 3.760 milioni di euro complessivi (libri, editoria scolastica, collezionabili, editoria elettronica, coedizioni, export), è relativamente piccolo e, come era il mercato francese, in condizioni stabili da molti anni. Nel nostro Paese, ogni anno, si pubblicano la bellezza di circa 54mila titoli tra novità e ristampe, si stampano e immettono nei canali di vendita un po' più di 252 milioni di copie, a fronte di una popolazione italiana alla quale si rivolge questa produzione che legge pochissimo, ed è ben lontana dai valori degli altri Paesi europei. Eppure il libro continua ad essere la parte più cospicua del settore dell'industria della comunicazione e dei contenuti, pesando per il 28% (se aggiungiamo al comparto anche la vendita dei libri allegati ai quotidiani, il fenomeno più rilevante in Italia negli ultimi anni).

Gli editori, formalmente, sono oggi circa 5000, probabilmente di più. E aumentano. "Dal 1998 al 2003 - fa notare Giuliano Vigini in Editoria in tasca , (Bibliografica) - sono nate ben 1593 case editrici". Buono a sapersi, ma i numeri veri del mercato sono chiaramente altri. I grandi gruppi sono quattro (Mondadori, Rcs, Mauri Spagnol, De Agostini), le case editrici indipendenti di un certo spessore e peso sul fatturato del comparto una cinquantina. Questi grandi editori con le loro diverse sigle, sono dati forniti da Vigini, realizzano "circa il 90% del giro d'affari del libro in tutti i canali; il 5-6% del mercato va a circa 100 case editrici, il 4-5% a tutte le altre sigle". Il mercato della narrativa e della saggistica è sezionato in maniera non univoca. Stando alla relazione semestrale al 30 giugno 2005 del proprio cda, la Mondadori dichiara di detenere, con tutto il gruppo, il 30,6% della quota del mercato a copie (18,4% Mondadori, 5,1% Einaudi, 2,9% Sperling & Kupfer e Frassinelli, 4% Piemme, 0,2% altri marchi del gruppo); attribuendo a Rizzoli il 13,6%, al gruppo Longanesi il 7,9% e a Feltrinelli il 5,3%. Rizzoli conferma, nelle proprie trimestrali di bilancio 2005, una quota del 12,7%, mentre secondo una ricerca Databank distribuita in occasione del lancio (ottobre 2005) del Gruppo Editoriale Mauri Spagnol (Longanesi, Guanda, Corbaccio, Garzanti, Salani e altre sigle), quest'ultimo si attesta intorno al 10,2% mentre la quota Rizzoli sarebbe decisamente più alta.

In ogni caso, ciò che conta è che pochi sono i gruppi importanti, che si spartiscono le sfere di influenza e che si espandono secondo strategie imprenditoriali ben precise. Se si considera che Mondadori fa parte di una proprietà molto più vasta, che detiene di fatto il monopolio della tv ed è il primo editore di riviste, che Rcs pubblica anche il maggior quotidiano italiano, che Gems controlla la più grande rete di distribuzione e che Feltrinelli è di gran lunga il più importante marchio per le librerie, si può ragionevolmente osservare che per gli editori e i librai indipendenti, anche in Italia, non siano tempi facili. Tant'è che, nella fotografia annuale dello stato dell'editoria fatta dall'Associazione Italiana Editori, uno dei passaggi che induce maggiormente a riflettere è il seguente: "Se guardiamo all'offerta di libri posti in commercio dalle case editrici in rapporto alle loro dimensioni, vediamo come il 7,9% dei titoli sono stati pubblicati da piccole case editrici (era il 10,7% cinque anni prima, si parla del 2004, ndr), mentre il 73,4% da parte delle case editrici più grandi (68,5% nel 1997)". Ma non finisce qui. Negli ultimi quattro anni (2000-2004) la piccola editoria, rileva l'Aie, "avrebbe visto diminuire la sua offerta del 4,4% in media annua in termini di numero di titoli pubblicati e del 37,6% in copie stampate e distribuite nei canali di vendita che per questa tipologia di imprese sono sostanzialmente la libreria. Soprattutto la piccola editoria avrebbe pubblicato il 20,2% di novità in meno (e distribuito il 30,6% di copie in meno), là dove invece le case editrici più grandi avrebbero fatto crescere la loro offerta di titoli dell'8,4% (ma con un -11,1% di copie) e la loro occupazione di spazi (vetrine, banchi libri e scaffali) nelle librerie e nei punti vendita della grande distribuzione organizzata".

Insomma: la struttura del mercato italiano non differisce troppo - o, meglio, finisce per assomigliare - a quella di altre nazioni. E anche il modello italiano sembra stabile, mantiene questa fisionomia sostanzialmente da anni, non mette a repentaglio per ora - sarebbe veramente azzardato sostenere il contrario - la libertà d'espressione, l'accesso al mercato, le dinamiche editoriali. In più va detto che descrivere la situazione di un mercato siffatto non significa formulare - come si fa troppo spesso e troppo facilmente - l'equazione grandi editori=libri di scarsa qualità, piccoli editori=libri di qualità.

Al contrario di ciò che molti possono pensare, la grande editoria in Italia tende ancora a pubblicare esordienti e autori promettenti, saggi che in altri Paesi sarebbero decisamente destinati agli editori universitari, scrittori e collane la cui serietà, qualità letteraria e culturale è ampiamente fuori discussione. Anzi: negli ultimi anni, se possibile, i grandi editori hanno persino cercato un rilancio del proprio catalogo, serbatoio prezioso di risorse, titoli e autori, svecchiando e ridisegnando le collane economiche più redditizie per renderle ancora più appetibili.

* Il ragionamento che svolge e l'appello che lancia André Schiffrin alla fine di questo libro - non dissimile da quello che qualche anno fa aveva lanciato nell'allarmato e tuttora validissimo pamphlet Editoria senza editori, - tuttavia è di primaria importanza. E fa leva sul rilancio di una discussione pubblica su questi temi. Sfortunatamente in Francia sia gli intellettuali che i giornali, come rileva l'autore, hanno fatto ben poco o nulla per contrastare o far sentire la loro voce contro la creazione del grande monopolio editoriale che si rischiava di ottenere. Del resto, i giornali, come si è visto, sono parte integrante delle concentrazioni editoriali e il controllo dei contenuti da parte esclusivamente delle redazioni è sempre più faticoso. E per quanto ci si sforzi di renderli più chiari, i dilemmi dell'editoria libraria finiscono per non essere recepiti più di tanto (per non dire che non trovano praticamente ascolto) presso il grande pubblico. Probabilmente un discorso sull'uso delle tv e del tipo di contenuti che esse producono o veicolano è molto più sentito come tema di attualità, oltreché più visibile.

Non so se i rimedi che prova a suggerire Schiffrin - che vedono soprattutto un investimento pubblico nel riequilibrio dei media e creazioni di entità non a fini di lucro che operino in campo culturale (sottovalutando il fatto che non sempre lo Stato è ben distinto da una proprietà editoriale) - possano essere accolti nello stesso modo e funzionino con la stessa efficacia a diverse latitudini. Ciò che resta è il pericolo che una situazione apparentemente stabile di mercato della produzione di "contenuti", per l'uno o l'altro motivo, possa rapidamente cambiare e che l'assetto derivante dal mutamento di condizione finisca per influire in maniera troppo ingombrante sulla vita reale dei cittadini, non sugli assetti societari delle imprese coinvolte.

I sistemi di controllo e vigilanza, di equilibrio delle dinamiche di mercato e tutela delle istanze democratiche vengono facilmente aggirati quando si disponga di una sufficiente forza di persuasione per convincere l'opinione pubblica che la libertà non è direttamente minacciata.

Non mi pare che, né in Italia, né in altre grandi democrazie, tutto sommato, si siano ancora superati i limiti della concorrenza e dell'accesso al mercato. Ma la tendenza a creare concentrazioni e monopoli è in atto, né, spesso, riguarda una singola nazione ma viene compiuta attraverso grandi compagnie multinazionali. Più ci sarà l'opportunità di produrre, scrivere, accedere al mercato e far leggere i cittadini, più questi problemi si allontaneranno dalla realtà. Per formare cittadini consapevoli e avvertiti, è banale dirlo, ma forse non scontato, la correttezza e imparzialità delle informazioni - su qualsiasi media - è fondamentale.

La democrazia presuppone che ci sia un'editoria libera, plurale e non assoggettata al potere politico. Per questo c'è bisogno più che mai delle voci del dissenso quando quelle dell'uniformità cominciano ad essere troppo forti. C'è bisogno di capire e discutere i mutamenti che avvengono nella società per non correre il rischio di farsene travolgere. C'è bisogno di piccoli e medi editori quando i grandi sono troppo grandi. C'è bisogno di poter ancora entrare in una libreria - grande, piccola, indipendente o di catena che sia - e compiere un acquisto con la ragionevole certezza che la scelta del libro da leggere l'abbiamo davvero fatta noi.

La discussione sul tema resta aperta, concordo con Schiffrin. L'invito ad estenderla e svilupparla, a tutti i livelli, lo porgiamo a partire da questo libro. Ragionare su questi temi non fa male. Ai lettori, agli editori, agli operatori culturali, ai cittadini. Finché non si perde la capacità di discutere e prospettare soluzioni e alternative, controllare la parola è più difficile per chiunque ne provi il perverso desiderio.

(dall'introduzione a Andrè Schiffrin, Il controllo della parola. Editoria senza editori, la storia continua , Bollati Boringhieri, 2006)