|
Ad esempio c'è l'esposizione tenuta da poco di gabinetti pubblici per i teli da bagno Charmin, usati da migliaia di persone a Times Square e visti da 7.400 navigatori web su un solo sito. O la mostra di auto del circuito corse Nascar: i video dell'evento sono stati guardati su You Tube oltre 1.800 volte. Più di 60 persone hanno scritto della cosa sui loro blog , e altre 60 hanno diffuso il verbo – e le immagini – attraverso il sito Flickr.
“La cosa grandiosa del mondo digitale è che sia possibile registrare questi eventi” spiega Christian McMahan, direttore di marchio alla Smirnoff Ice, di proprietà della Diageo. “La gente li può vedere, che quel giorno sia lì oppure a cinquemila chilometri di distanza”.
A seguito della crescente popolarità delle immagini prodotte dai consumatori, video e messaggi e-mail su siti internato come YouTube o MySpace, i pubblicitari essenzialmente hanno cominciato a far fare direttamente ai consumatori il proprio lavoro.
Quando Target, la catena americana di negozi discount , ha sospeso sopra Times Square l'illusionista per due giorni, in novembre, i video girati dai passanti sono stati spediti a YouTube e visti oltre 19.300 volte.
“Times Square sta diventando, in un certo senso, una piattaforma editoriale” giudica Peter Stabler, direttore delle strategie di comunicazione alla Goodby, Silverstein and Partners, agenzia di pubblicità che fa parte dell'Omnicom Group. “Quanto accade a Times Square non è più soltanto lo sfruttamento di una location . Si possono vivere le cose che ci accadono anche senza esserci”.
Su siti come YouTube, Flickr o MySpace, c'è un esercito di turisti e abitanti che diffonde i messaggi pubblicitari ben oltre Manhattan, usando i propri telefonini o videocamere mentre passeggiano all'incrocio mondiale del marketing .
I marchi celebri se ne stanno avvantaggiando e organizzano eventi elaborati, ben consapevoli che si tratta di materia prima con cui alimentare i video. Organizzare eventi in Times Square, dicono i pubblicitari, è come comprare spazio a un prodotto in uno spettacolo televisivo o in un film: con la differenza che la telecamera è maneggiata dal consumatore, e la trasmissione è via internet.
Experiential marketing , come viene definito dal settore questo tipo di campagne, vuole dare alle gante qualcosa da provare e fotografare.
Le compagnie tengono questo tipo di iniziative nelle città del mondo, ma gli esperti dicono che Times Square non ha confronti per il raggio d'azione. Le persone di tutto il mondo riconoscono il luogo nelle foto e video online , e li guarderanno con maggiore probabilità, sostengono i promotori.
I bagni della Charmin, installati su Broadway vicino alla West 46th Street il 20 novembre, hanno prodotto una copertura tradizionale con oltre 80 articoli pubblicati sui curiosi impianti. Ma i video dei consumatori postati sul solo YouTube sono stati aperti più di 7.400 volte.
Ci sono centinaia di altre persone che ogni settimana postano foto e video sui propri blog o pagine MySpace. Un messaggio blog della scorsa settimana recita: Der New York Trip Part II , in tedesco, e mostra una giovane coppia in posa con l'orso Charmin.
Un altro messaggio sui gabinetti Charmin della scorsa settimana su un blog specializzato chiedeva: “ Ci potrebbe essere un eccesso di marketing ?”. Christian Montoya, che gestisce il sito, aveva ripreso i bagni visitandoli a Times Square, per mettere le immagini a disposizione dei suoi 700 frequentatori quotidiani. Anche se Montoya, professore alla Cornell University, dice di essere scettico rispetto agli aspetti di mercato, pensa che i bagni Charmin fossero efficaci.
“Era qualcosa più di un cartellone, perché si poteva davvero sperimentare il prodotto” spiega.
É difficile calcolare esattamente quante persone attraversano Times Square ogni giorno, ma il traffico pedonale, secondo alcune stime, è quasi raddoppiato. Nel 1997, il Times Square Business Improvement District ha contato 8.702 persone l'ora nelle parti più frequentate della piazza nei momenti più affollati. Quest'anno, la Times Square Alliance ha rilevato una quantità circa doppia – circa 15.000 – al Virgin Megastore su Broadway nelle ore di punta.
Ma i fautori dello experiential marketing sostengono che il calcolo dei passaggi a Times Square sottostima l'impatto spaziale. L'interazione diretta col consumatore è molto più efficace della pubblicità tradizionale, dicono.
“Quello che le persone fanno ne aumenta la forza in proporzione geometrica rispetto a quanto viene loro detto” spiega Brian Collins, creativo capo allo Ogilvy and Mather Brand Innovation Group, del Wpp Group. “Sentire qualcosa, prenderlo tra le proprie mani, camminare in un ambiente, è un messaggio del marchio molto più forte di qualunque cosa si possa semplicemente dire attraverso un mezzo di comunicazione tradizionale”.
In aprile, la General Electric ha affittato nove tabelloni digitali a Times Square mostrando foto dei passanti. La gente sulla strada fotografava sé stessa guardando i tabelloni mentre apparivano le immagini. Presto queste foto hanno cominciato a circolare online .
“É molto più interattivo” dice Judy Hu, direttore generale esecutivo per l'immagine del marchio alla General Electric.
GE e altre compagnie che hanno organizzato eventi da poco non vogliono renderne pubblici i costi, ma affermano che sono sorprendentemente bassi rispetto ad altre forme di promozione.
L'ufficio del sindaco comunica che i permessi per utilizzare spazi a Times Square partono da un minimo di 25.000 dollari al giorno, ma molto spesso arrivano a 50.000 e oltre; ci sono 112 imprese di marketing che hanno pagato permessi quest'anno.
La quantità di promozioni in Times Square è lievitata nell'ultimo anno in gran parte per via delle isole di traffico rese stabili per la prima volta nell'ambito dell'iniziativa del sindaco Michael Bloomberg di attirare più turisti a New York.
Ma alcuni dirigenti pubblicitari si chiedono se non si stia raggiungendo un punto di saturazione.
“Si sta arrivando al punto” giudica Lori Robinson, vicepresidente anziana alla Hill and Knowlton, agenzia Wpp Group che ha contribuito alla produzione dell'iniziativa della pista di pattinaggio, “in cui ci potrebbero semplicemente essere troppe cose che succedono, a Times Square”.
http://www.iht.com/articles/2006/12/11/business/square.php?page=1
Nota: titolo originale: Times Square becoming a world stage for marketers. E ra già stata anticipata per molti versi, l'idea di questa inquietante città-trappola promozionale, replicata all'infinito sul web, coi cittadini che recitano spot pubblicitari per sé stessi. Anche se in forme tutto sommato positive, l'anno scorso lo studioso marxista di architettura Marshall Bermann aveva già spiegato la macchina comunicativo-spaziale di Times Square “per il nuovo millennio”, in un articolo che ho tradotto sul mio sito nella sezione Spazi del Centro (f.b.)
di Louise Story
da International Herald Tribune
Scelto e tradotto per Megachip da Fabrizio Bottini
|
